Quand l’économie semble être sur une pente descendante et que l’argent est rare, les gens ont tendance à trouver des moyens de s’adapter. Cela peut impliquer d’annuler un voyage de filles prévu sur la côte amalfitaine ou de garder les derniers dollars de votre salaire au lieu de vous offrir le sac Dior Saddle que vous convoitez depuis 2021. Mais contrairement au mouvement Buy Nothing, qui encourage les gens à utiliser les articles qu’ils possèdent déjà — notamment les vêtements et accessoires — plutôt que de consommer davantage, une tendance économique a un motif plutôt différent.
Proposé pour la première fois par l’économiste et professeur de sociologie Juliet Schor dans son livre de 1998, « The Overspent American », l’effet « rouge à lèvres » décrit le phénomène où les gens — principalement les femmes — ont tendance à se faire plaisir avec de petits articles de luxe, en particulier le rouge à lèvres, en période d’incertitude économique. Le terme « effet rouge à lèvres » a été inventé par le milliardaire et héritier de la société Estée Lauder, Leonard Lauder, en 2001, lorsqu’il a remarqué une flambée des ventes de rouges à lèvres de l’entreprise après le 11 septembre.
Pour en savoir plus sur les facteurs psychologiques et économiques qui influencent le comportement des consommateurs lors des crises économiques, deux experts financiers nous ont éclairés sur l’effet rouge à lèvres, ce qui motive cette tendance et certaines limites de la théorie. Voici tout ce que vous devez savoir sur l’effet rouge à lèvres et comment il pourrait vous impacter.
Comprendre l’Effet Rouge à Lèvres
L’effet Rouge à Lèvres
Le terme « effet rouge à lèvres » se réfère à « la tendance pour les ventes de maquillage féminin d’être inversement associées à l’économie », explique Colleen Kirk, chercheuse en comportement des consommateurs et professeure de marketing à l’École de Gestion de l’Institut de Technologie de New York. En d’autres termes, lorsque l’économie est en déclin, les dépenses des femmes en maquillage tendent à augmenter.
« Lorsque l’inflation augmente et que l’économie se refroidit, les gens resserrent leurs dépenses », explique-t-elle. « Mais il existe certains produits, souvent ceux qui ne coûtent pas beaucoup d’argent, dont la demande augmente en période de récession. L’un de ces types de produits est le maquillage féminin. »
Une étude de 2012 a rapporté que le désir des femmes d’avoir un partenaire financièrement stable augmente lors des périodes de turbulences économiques. Ce désir accru d’un partenaire financièrement prospère les pousse à dépenser de l’argent pour des produits qui peuvent améliorer leur apparence, comme le rouge à lèvres.
Comment l’Effet Rouge à Lèvres se Manifeste dans la Vie Réelle
Curieux de savoir comment l’effet rouge à lèvres a influencé mon propre cercle social, j’ai sondé mes abonnés sur les réseaux sociaux sur les récents achats de beauté qu’ils ont effectués tout en respectant un budget. Zameena Mejia, 31 ans, a partagé qu’elle s’est récemment offert des ongles autocollants après avoir été licenciée en juin de son poste de responsable de la communication dans une ONG.
Sa raison ? « Je ne peux plus me permettre de dépenser autant pour des manucures comme avant », dit-elle. De même, Leslie Aguilar, 25 ans, une récente diplômée universitaire, s’est récemment offert un gloss à lèvres Dior comme « coup de dopamine » et récompense pour avoir atteint son objectif de budget. Ces réponses correspondent aux recherches, qui montrent que l’effet rouge à lèvres est causé par « un désir psychologique de se ‘faire plaisir’ d’une manière plus frugale pendant une période de déclin économique. »
Ce n’est Pas que des Produits de Beauté
Malgré le titre de la théorie, l’effet rouge à lèvres n’est pas exclusif à l’industrie de la beauté et des produits cosmétiques. L’effet rouge à lèvres est simplement un indicateur économique que les économistes ont étudié au fil du temps. En réalité, cette théorie est une observation selon laquelle les gens sont plus susceptibles de dépenser pour de petits luxes ou indulgences tout en étant plus prudents quant aux dépenses pour des articles plus coûteux en période de crise économique, dit Lindsay Bryan-Podvin, thérapeute financière certifiée pour le service de paiement mobile Cash App.
En dehors des cosmétiques haut de gamme, les gens peuvent s’offrir une boîte de chocolats de luxe, une bouteille de parfum, des bijoux ou des aliments spécialisés, par exemple, indiquent les experts. Les romans de romance et de fantasy ont également vu une augmentation des ventes pendant les périodes de récession économique alors que les gens recherchent des moyens économiques d’évasion.
Facteurs Psychologiques et Sociologiques de l’Effet Rouge à Lèvres
Bien qu’il ait été noté que l’effet rouge à lèvres pousse les consommateurs à acheter des luxes plus petits lorsque l’argent est rare, vous vous demandez peut-être quels facteurs psychologiques et sociologiques peuvent expliquer cette envie de se faire plaisir. « Lorsque les ressources sont rares, les chercheurs ont documenté deux voies que les consommateurs utilisent pour faire face psychologiquement », dit Kirk. Une voie consiste à réduire la rareté en gagnant plus d’argent et l’autre voie consiste à sécuriser un sentiment de contrôle, ajoute-t-elle.
Les humains ont un besoin fondamental de contrôle dans nos vies. C’est une motivation de base et des recherches ont montré que lorsque le contrôle nous est enlevé dans un domaine, nous essayons de l’exercer dans d’autres. Et une façon de procéder est de contrôler les choses que nous achetons.
COLLEEN KIRK, CHERCHEUSE EN COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS ET PROFESSEURE DE MARKETING À L’INSTITUT DE TECHNOLOGIE DE NEW YORK.
Rappelez-vous la folie pandémique des gens achetant des claquettes en forme de poisson et les montrant sur les réseaux sociaux ? Oui, c’était l’effet rouge à lèvres, soutient Kirk. Quelle que soit l’absurdité des ‘fish flops’, « cela a permis aux gens de regagner un sentiment de contrôle dans leur vie lorsqu’ils n’en avaient pas car il leur était enlevé par des forces externes », note-t-elle.
De plus, les chaînes de shopping social sur TikTok et Instagram peuvent créer un sentiment d’urgence et d’exclusivité autour des produits, dit Kirk. Elle ajoute que les influenceurs humains peuvent renforcer les facteurs psychologiques derrière l’effet rouge à lèvres en poussant l’idée qu’un article peut vous faire vous sentir bien et réguler votre humeur.
« Lorsque nous sommes en période de récession économique, il y a un plus grand sentiment de perte de contrôle, de ne pas savoir ce qui va se passer avec un emploi, et toute cette anxiété supplémentaire peut être beaucoup », dit Bryan-Podvin. « Le shopping est une expérience très prévisible. Que nous fassions nos courses en personne ou en ligne, nous savons à quoi nous attendre, et cette prévisibilité et ce sentiment de contrôle peuvent être des choses que nous désirons. »
Limitations de la Théorie de l’Effet Rouge à Lèvres
Comme la plupart des théories qui visent à expliquer le comportement humain, l’effet rouge à lèvres n’est pas parfait. D’abord, juste parce qu’il y a une association entre la croissance économique et les achats de maquillage, cela ne signifie pas qu’à chaque fois que les ventes de rouges à lèvres augmentent, c’est un signe de déclin économique, dit Kirk. « Vous devez vous souvenir des causes et des effets. »
De plus, nous devons faire attention à la manière dont nous genrons les comportements des consommateurs car cela peut conduire à des idées préconçues et à une possible discrimination envers un genre particulier — dans ce cas, les femmes. Bien que la plupart des recherches actuelles sur l’effet rouge à lèvres se concentrent sur celles qui s’identifient comme femmes et comment elles sont impactées par le phénomène, les hommes et les personnes non binaires peuvent également participer à l’effet rouge à lèvres.
« Nous avons tendance à être un peu plus sévères sur la manière dont les femmes dépensent ou non leur argent, et donc cela ne m’étonne pas que cette manière d’appeler ce phénomène particulier ait été adoptée », dit Bryan-Podvin. « En général, être conscient de la manière dont nous genrons ces différentes choses est important. »
Rappel
Tout comme l’underconsumptioncore, en marquant ou en taguant une pratique, vous pouvez simplifier à outrance la réalité globale pour la plupart des consommateurs. Juste parce que quelqu’un se ‘fait plaisir’ avec un petit luxe lorsque l’argent est rare, cela ne signifie pas qu’il ne prend pas de mesures proactives pour devenir plus financièrement sécurisé.
« En période de récession, les gens peuvent dépenser un peu plus pour de petits luxes, mais ils peuvent également prendre plus de mesures pour économiser de l’argent et être plus attentifs à d’autres dépenses », note Bryan-Podvin.
Comment Contrer l’Envie de Se Faire Plaisir
Bien qu’il n’y ait pas de honte à acheter un petit tube de rouge à lèvres pour ressentir un sentiment de contrôle, vous devriez peut-être mettre ces 30 $ de côté pour économiser pour des achats plus importants et urgents. Dans cet esprit, nous avons demandé aux experts quelques conseils sur la façon d’éviter de faire des achats impulsifs lorsque l’argent est rare. Voici ce qu’ils ont à dire :
Évitez de Tomber dans un État d’Esprit de Rareté
Bien que vous ne vous sentiez peut-être pas financièrement abondant en ce moment, vous imaginer dans une situation d’abondance peut en fait aider à atténuer une partie de cette anxiété et réduire le stress, dit Kirk. Être conscient de l’existence d’un état d’esprit de rareté peut influencer la manière dont vous vous comportez, ajoute-t-elle. « Il a même été montré que cela aide à réduire les achats inutiles. »
Budget pour de Petits Luxes
Si vous n’avez pas actuellement de fonds « Treat Yo’ Self », c’est le signal pour en commencer un. « Mon partenaire et moi budgétisons pour de l’argent ‘fun’ au début de chaque mois, où nous allouons de l’argent que nous pouvons chacun dépenser sans jugement de l’autre », dit Bryan-Podvin. « Et donc, si je décide que je veux économiser pendant quelques mois et me faire plaisir avec une journée au spa, alors je suis autorisée à le faire. »
Ce hack budgétaire est non seulement une excellente façon d’avoir un peu d’argent en plus à la fin de chaque mois, mais il prend également en compte de petits luxes, donc vous pouvez acheter ce que vous voulez et quand vous le voulez, dit Kirk. Ainsi, lorsque l’économie est, en fait, en crise, vous ne vous sentirez pas mal d’attraper ce blush en poche Rhode qui est dans votre liste de souhaits.
Ciblez Votre Pourquoi
Cela devrait être le cas à chaque fois que vous faites un achat non essentiel, mais surtout pendant une période de récession économique. Il est important de réfléchir au « pourquoi » derrière un achat. Voulez-vous vraiment un nouveau rouge à lèvres ou votre désir de faire des courses satisfait-il un autre besoin ?
« Pour moi, si j’imagine ce scénario, peut-être que ce n’est pas nécessairement l’idée d’avoir un sentiment de contrôle ou d’avoir une nouvelle couleur sur mes lèvres, mais en fait de sortir et d’être en communauté », dit Bryan-Podvin. « Et si c’est cela le ‘pourquoi’ derrière mon achat, comment puis-je trouver d’autres façons d’aller vers les gens ? Comment puis-je toujours satisfaire mes besoins sans dépenser de l’argent que je ne souhaite peut-être pas dépenser ? »
Est-ce une Récession ou Juste Votre Anxiété qui Parle ?
Comme Kirk l’a mentionné précédemment, une augmentation des ventes de rouges à lèvres ne signifie pas nécessairement que l’économie est en train de s’effondrer. Il est difficile de dire si l’augmentation récente des ventes de maquillage signifie qu’une récession économique est imminente ou si d’autre chose se passe. Rappelez-vous : l’effet rouge à lèvres n’est pas seulement causé par des facteurs économiques, mais peut également être alimenté par des sentiments d’anxiété ou de manque de contrôle en raison d’autres agents externes.
« Beaucoup de choses se passent dans notre monde qui peuvent provoquer de l’anxiété », affirme Kirk. « Lorsque nous ressentons de l’anxiété à propos de forces externes échappant à notre contrôle, nous avons tendance à consommer et à acheter de petits articles, surtout, pour nous donner un plus grand sentiment de contrôle. »
Bryan-Podvin dit que dans sa pratique thérapeutique, l’inquiétude concernant une récession à venir a été un thème durant les trois dernières années. Néanmoins, elle met en garde contre le fait de tomber dans l’anxiété anticipatoire, qui est lorsque vous ressentez de l’anxiété face à quelque chose qui pourrait se produire dans le futur. « L’économie est un cycle cyclique, ce qui signifie qu’elle sera toujours en évolution », note-t-elle.
À Garder à l’Esprit
Bien que vous ne contrôliez pas le flux du commerce, vous pouvez contrôler la manière dont vous réagissez aux vagues de l’économie. Demandez-vous ce que vous pouvez faire pour vous sentir en sécurité durant une période d’incertitude économique, suggère Bryan-Podvin. « Est-ce que cela signifie économiser un peu plus ? Ou, vous accorder un plus grand budget pour les petits plaisirs parce que vous ne prévoyez pas d’économiser pour de grandes vacances à l’avenir ? »
Quelles sont les choses que vous pouvez raisonnablement faire pour commencer à vous sentir bien, maintenant ? Si, pour vous, cela signifie obtenir un nouvel huile à lèvres teintée Gisou pour ressentir un sentiment de normalité, il n’y a absolument pas de honte à cela.
